一、玛氏公司的历史
玛氏公司的发展历史有两大主轴，其一是创新，其二是将成功的创新经验推展到世界各地。
这两个主轴确立了该公司经营的本质，一直到今天。
玛氏公司于1923年由弗兰克·玛氏（frank mars）创立，而在这之前，曾经历过多次失败。
在当时，它取名为“mar-o-bar”公司。
起初生产的是一种同名的糖果，由焦糖、坚果与巧克力混合制成，以及另一种由黄油与乳脂调和而成的东西，叫做“victorian butter cream”。
1924年，弗兰克·玛氏偶然巧遇其儿子弗瑞斯特（forrest），自从他与第一任妻子艾瑟儿（ethel）离婚后就再没有见过这个儿子。
弗瑞斯特·玛氏自己曾说，当时他向父亲提议了一种将巧克力麦芽饮料变成可以携带的想法，这个产品后来变成“银河棒”（milky way bar）。
这个新的巧克力制品首次上市即深受欢迎，在那时，糖果不易保存，而这项产品由于有巧克力覆盖在外面，使得糖果棒能维持新鲜度；并且糖果棒的制造成本比较低，但吃起来却不输巧克力。
这项产品的推出，对于该公司起步冲刺时所需的资金，提供了可观的挹注。
到1927年，公司名称改为玛氏公司，工厂也搬到芝加哥西部，因为那里的运费只有明尼亚波里斯（minneapolis）的一半。
工厂盖在一个原来是高尔夫球场的地方，弗兰克·玛氏将工厂变成一个可供参观的场所，看起来与附近的高级住宅区非常协调，从外观上一点也看不出来是工厂。
厂内采用自动化设备，就当时而言是非常先进的技术。
1930年，弗兰克·玛氏开发出士力架，而在1932年，又推出3 musketeers bar，这个新产品使得玛氏公司成为全美第二大糖果制造商，仅次于赫尔希公司（hershey’s）。
或许因为之前历经多次失败，法兰克·玛氏相当满足于公司的成就，但是其子弗瑞斯特却一心想要扩张，并经常敦促其父亲扩大经营规模。
不过弗瑞斯特的这种干预态度，以及一直催促父亲到加拿大开拓业务的举动，却令其父亲法兰克相当不悦，最后竟将其逐出公司。
而法兰克·玛氏本人则在一年零三个月后去世，公司由其第二任妻子（也叫艾瑟儿）及其女儿接手。
怀揣5万美元与父亲给的“银河”的海外销售权，弗瑞斯特远征欧洲。
带着对巧克力事业的浓厚兴趣，在欧洲，他向许多大师学习，例如他曾在让·托布勒（jean tobler）与亨利·雀巢（henri nestlé）的工厂工作。
到了1933年，他到英国推出银河棒。
当时的市场已被两大厂商cadbury brothers ltd.与rowntree & co.所垄断，有鉴于此，他把原先盖一座大厂的计划缩减，转而以一个小型工厂起家。
他将所有的家当与心血都投注在公司，以至于他的岳父必须带着他的太太与小孩回美国以供养他们。
弗瑞斯特改良了“银河”的味道以符合英国人的口味，甚至非常自恋地以玛氏棒（mars bar）的名称上市。
玛氏棒的销售量一路飘红，即使弗瑞斯特·玛氏后来想要推出新糖果棒的企图没有成功，但该公司在英国还算是成功的。
由于玛氏棒已经大受欢迎，所以弗瑞斯特·玛氏转而将注意力集中到其他东西。
1934年，他买下了chappel bros.，一家生产罐装碎肉的英国狗食工厂。
当时并不时兴宠物狗与宠物猫专用的食物，它们通常只吃人类的残羹剩饭。
弗瑞斯特·玛氏由此看到商机，他卖chappie的罐装食物，主打的概念是富含营养。
在没有竞争对手的情况下，他很快就成为市场的领导者。
到1939年，玛氏有限公司已成为英国第三大糖果制造商。
弗瑞斯特在布鲁塞尔也成立了一家工厂，以负责全欧洲玛氏棒的销售。
但是，由于“二战”爆发，英国 *** 开始对外国人课税，所以他被迫放弃一切。
不过，那时他却有了一个想法，这个想法后来演变成m&ms巧克力，同时，当他回到美国，即与赫尔希开始了合作关系。
弗瑞斯特·玛氏说服了米尔顿·赫尔希（milton hershey）的得力助手威廉·莫里（william murrie），开发一种不会溶化的巧克力。
他本人曾经在西班牙内战期间看到过这种巧克力，并且印象相当深刻。
这项投资，玛氏公司出资80%，而莫里则出资其余的20%，加上巧克力的制作技术。
莫里的儿子布鲁斯（bruce）被派到玛氏公司来执行这项投资计划。
1941年所推出的产品就是m&ms，这个名称所代表的意义就是mars与murrie。
但是，这项合作不久就生变了，因为布鲁斯·莫里发现弗瑞斯特·玛氏是一个很难共事的人，所以，不久之后，把其股份全数卖给弗瑞斯特。
今天，在玛氏公司或m&ms的网站上，都完全没有提到赫尔希协助开发m&ms巧克力的这件事。
这个巧克力产品，首先针对的是美国军人，因为它们具有耐高温而不易溶化的特性。
虽然这个主意很不错，但一开始的销售情况并不太好。
它还是在赚钱，不过比起士力架就差多了。
因此，1950年弗瑞斯特·玛氏聘请广告公司就m&ms的销售进行一项相当仔细的研究。
利用市场研究来作为营销工具，弗瑞斯特可说是鼻祖。
他是第一个在糖果业如此做的人，而且事后证明相当成功。
研究发现，m&ms非常吸引小孩子，但小孩子却没什么钱。
所以，公司转而向大人下手。
广告公司想出了一句有名的m&ms广告词：“只溶在口，不溶在手。
”（“melts in your mouth，not in your hands”）这对于父母而言很有吸引力，因为这样一来，小孩就不会弄得到处脏兮兮的。
当电视广告在收视率很高的节目，例如米老鼠俱乐部插播时，这项产品迅速成为1956年最受欢迎的糖果。
当m&ms的销售创下佳绩以后，弗瑞斯特·玛氏开始了另一个新的事业，因为他看到加工米市场出现一项新的加工方法，似乎颇具市场潜力。
一家碾米厂的老板发明了一种“半熟”的加工过程，这样的程序可以让谷类变得更营养。
弗瑞斯特认为将这种加工过的米，挂上特定品牌加以销售，售价可以订得更高，这个想法在当时可说是相当前卫的。
但是，不管如何，他还是着手进行这项计划，而且开始研究加工米的制造技术。
最后，他将这种米取名为“本大叔的米”（uncle ben’s rice），这是以碾米厂老板的名字命名的。
1999年，这项米产品为玛氏企业带来约4亿美元的收入。
虽然截至目前为止，弗瑞斯特·玛氏的表现极度傲人，但是取得其父亲的公司，却是他面临的最大挑战。
他认为父亲的公司在法律上应该属于他的，因为是他发明了银河棒，而且也是他建议父亲设立芝加哥工厂的。
在法兰克·玛氏的第二任妻子艾瑟儿与其女儿帕翠茜娅（patricia）的掌控下，玛氏公司的创新不足。
艾瑟儿·玛氏去世之后，一半股权转给了弗瑞斯特，而由于这个继承，他与“私生子”威廉·库本巴哈（william kruppenbacher），也就是艾瑟儿·玛氏同父异母的兄弟，进行了一场公司控制权的争夺战。
弗瑞斯特·玛氏矢言将工厂技术现代化，并在1953年引进机器制造糖果的技术。
到了1959年，由于弗瑞斯特·玛氏的这项引进，玛氏公司成为全世界第一的糖衣棒制造商。
然而，弗瑞斯特仍然企盼全面掌控公司。
1959年，当库本巴哈退休之后，帕翠茜娅·玛氏的丈夫詹姆士·富林明（james fleming）被任命为总裁与首席执行官。
在他的管理之下，产品品质大幅滑落，因为他对于昂贵的材料，如花生与巧克力等偷斤减两，因此公司获利也越来越差。
弗瑞斯特·玛氏最后说服帕翠茜娅将股份转给他，因而得到80%的股份，而他则提出将自己的公司置于玛氏旗下作为交换条件。
随后，他又说服其余股东将股份卖给他，由此最后得以全权掌控玛氏公司。
1964年12月，弗瑞斯特·玛氏终于身兼玛氏公司的董事长、总裁与首席执行官。
在全权掌控公司之后，弗瑞斯特·玛氏按照其管理风格，对公司的结构进行激烈的变革。
他将公司里面一些不重要的东西全部拿掉：管理阶层的用餐室、法国厨子、橡木饰板、艺术收藏品、地毯、变脏的玻璃和专用直升机。
他为员工调薪30%，用奖金代替年度津贴，并发给每个员工一张计时卡。
这样大幅的变革也激怒了一些员工。
但是品质控制改进了，而且也废止了詹姆士·富林明的成本削减措施。
弗瑞斯特的下一步是，希望通过自行生产巧克力，以达到自给自足。
他相信必须控制生产过程中的每一个环节，而直到今天，玛氏公司仍然未将生产过程的任何一个部分委外。
弗瑞斯特·玛氏在全面掌控公司之后，进行了许多大刀阔斧的改革，但是他掌权的时间却只有短短9年。
1973年，在69岁时，他退休了，并将经营权交给他的儿子小弗瑞斯特和约翰，以及女儿杰奎琳。
通过他们的努力，玛氏公司成为一个真正全球化的企业。
虽然已经交棒，但是弗瑞斯特·玛氏还是不断批评指导子女们的表现，并密切监督公司的运作。
因此，玛氏两兄弟对于公司严密监控的程度，比起弗瑞斯特·玛氏在位时，是有过之而无不及。
二、弹力方口香糖是软糖吗
为了让更多消费者爱上咀嚼，玛氏箭牌近期要在全国上市一款不像口香糖的口香糖新品。
这款名为弹立方的口香糖包装是一个长方型的盒子，内有40克口香糖，单个口香糖呈立体方形。和传统的口香糖不同，这款口香糖的定位是“轻咀嚼”型口香糖，一口咬下似是软糖，但比软糖有弹性。目前售价为12元一盒。玛氏箭牌糖果市场部相关负责人介绍，弹立方系列产品来自玛氏旗下两大品牌绿箭和箭牌5，每个品牌各有三个口味的单品。该系列近期已于沃尔玛、全家预售，下月4日将于全国上市。玛氏认为，消费者对口香糖的咀嚼体验的需求在变，消费者想要更弹、更轻柔的口感。传统咀嚼产品的吸引力的确正在减少。
在口香糖大国的美国，其消费者对这类咀嚼产品的需求度正在下降。据欧睿咨询统计，iphone诞生十年间，随着线上购物普及，收银机前的冲动购买减少，美国口香糖销量下滑了15%。中国的线上购物也同样在迅速发展。不过，好在中国市场仍在增长。据调查公司贝恩咨询报告显示，2015年到2016年期间，在26个快消品品类当中，外国品牌只在其中4个品类扩大了市场份额，口香糖是其中一个品类。
目前，入驻中国市场三十多年的玛氏箭牌已占据了中国口香糖市场60%左右的份额，而中国也已成为仅次于美国的第二大口香糖市场。但在中国市场上，随着零食品类的增多、消费者选择也越来越多，口香糖品牌们要想获得市场都得做点改变。去年年初，玛氏箭牌旗下定位年轻清新的易极（eclipse）就在香港市场推出了一款可以咀嚼的薄荷糖chewablemints。和弹立方相似，官方对chewablemints的口感描述也是脆皮软心。同年，玛氏箭牌旗下益达口香糖品牌也更换了瓶装设计和口味，并打出“笑出强大”的品牌宣传语，以期引起年轻消费群体的共鸣。一同作出改变的还有玛氏的竞争对手亿滋。目前，亿滋旗下有清至、炫迈、荷氏三大口香糖品牌。
2015年，炫迈邀请年轻艺人李易峰作为品牌代言人，并制作了系列“跟不停不下来”的广告，打入年轻市场。同时，亿滋将旗下创立于1960年的无糖口香糖品牌清至引入中国市场，希望借助无糖更健康这个概念扩大其在中国口香糖市场的份额。从口感，到设计包装，到更健康的无糖系列，口香糖们总归都在改变，毕竟，按照亿滋中国口香糖和糖果品类副总裁袁冬青的说法，“中国市场容量是在120亿到130亿人民币的规模”，这仍然是一个足够大的市场。
三、玛氏公司的未来展望
今天，玛氏公司仍然是一家私人企业。《福布斯》杂志将其列为最大的美国食品相关企业，领先其他食品公司，如口香糖制造商里格利氏（wrigley’s）和那比斯科（nabisco），在整个排名中也位列第三，据估计年收入达到1.75亿美元。而它至今仍是一个家族企业，由玛氏家族担任公司最高领导阶层，但就目前看来，第三代似乎没有人对继承家业有兴趣，因此，未来可能会有接班的问题，因为弗瑞斯特·玛氏的儿女年纪已越来越大，且看来尚未选好接班人。1999年4月，小弗瑞斯特·玛氏低调地退休了。他的哥哥约翰·玛氏目前身兼公司的董事长、总裁和首席执行官。老董事长弗瑞斯特·玛氏对于公司的前途越来越忧心。据猜测，他非常担心他的10个儿女如何划分所有权与控制权的事，所以他在1992年，以88岁的高龄，与雀巢公司的董事长接触，商谈有关企业并购的事。
值得注意的是，玛氏公司已渐渐失去优势，因为他们担心企业文化不合，故不愿买下其他规模较小的公司。公司的资深主管证实，该公司“不买也不卖，而只建造”。这样的做法则使得赫尔希在美国越来越茁壮。赫尔希已经买下一些小型的家族经营的糖果厂，例如北美之叶（leaf north america）、亨利·赫德公司（henry heide inc.）和友好冰淇淋公司（friendly ice cream corp.）。此外，它也买下了海外合资企业的股权，包括在墨西哥与瑞典等国。因此，赫尔希现在已经超越玛氏公司，成为全美最大的糖果制造商。玛氏最近的并购行动，是买下德芙（dovebar international inc.），以及56.4%的法国宠物食品公司皇室之犬（royal canin sa）股权。而取得后者，事后证明是正确的决策，因为这项收购，每年为公司带来3.6亿美元的销售额。但是，这样的并购似乎并不常见，最近一次是玛氏的子公司effem mexico sa de cv与墨西哥的grupo matre合资，专门生产糖果以供应西班牙市场。在竞争对手积极扩张之际，玛氏公司却已经被远远抛在后头了。
此外，玛氏家族的个人偏好也相当程度地决定了新产品的推出。例如，由于家族成员在英国长大，因此不喜欢花生酱，所以在玛氏公司的产品线上，极少有花生酱的相关产品，而其中最受欢迎的花生酱口味的m&ms，熟知内情的人却指出，玛氏兄弟对于其销售情况却非常不满意。相对的，玛氏家族爱吃榛果，并想方设法推出一些榛果产品，不过，这些产品却不符合美国人的口味。在玛氏公司的竞争对手不断进行产品创新之际，这样的现象值得警惕。由于玛氏家族不赞成某些产品的推出，这样的做法多少损害了公司的竞争力。
此外，玛氏兄弟保守被动的特质，也造成了一些营销上的失策。例如，1976年，两兄弟把m&ms中红色的部分拿掉，因为当时在一些红色食用色素中发现致癌物。该公司并没有使用这种有问题的色素，不过玛氏兄弟还是把红色m&ms拿掉，这个决策不仅错误，而且也无法让消费者重拾信心。经过长达10年的时间，m&ms才重新将红色部分放回去。
通过全球的广告活动，以及嗅觉敏锐的营销手法，使得现在的玛氏公司成为一家跨国企业，而且是糖果制造业中最大的厂商。出身低微的玛氏公司家族企业，历经两代的刻苦奋发，成果有目共睹。至于未来公司的命运会如何，则可能要留待管理阶层退休，下一代接班时，才能分晓，不过前提是，第三代真的愿意接班。
